Mode auf Augenhöhe. Faire Mode für Kinder und Erwachsene.

Nobelmarken wie Gucci designen jetzt auch für Kinder, umgekehrt kleiden Kindermodelabels Mamas ein. Die Modeindustrie hat die Familie entdeckt, die sich stylish verbunden zeigen will.

St.Galler Tagblatt
Samstag 6. Juli 2019
Diana Hagmann-Bula

Kinder lieben Regen, weil er riesengrosse Pfützen entstehen lässt, in denen sie baden können. Kinder panieren sich im Sandkasten von Kopf bis Fuss. Und warum gehört Wasserfarbe nur auf das Papier? Damit lässt sich doch wunderbar das T-Shirt verschönern. Ein Kinderleben ist ein einziges grosses Abenteuer. An jeder Ecke wartet die Möglichkeit zu einem Experiment. Darum hier der elterliche Anforderungskatalog an die Kleider für die Kleinen: bei 60 Grad
waschbar, tumbelbar, hochwertiger Stoff, wenn möglich bio, fair hergestellt, zeitlos in Schnitt und Farbe, bequem, vernünftiger Preis. Und, zugegeben, auch schön anzusehen.

Ein schillernder Plisseejupe für 550 Franken? Erfu?llt die Bedingungen eher nicht. Anders gesagt: Wer sein Kind damit in Pfützen baden lässt, hat entweder sehr strapazierfähige Nerven oder ein sehr strapazierfähiges Familienbudget. Der Plisseejupe für 550 Franken stammt von Gucci. Die Marke kleidet neuerdings nicht mehr nur Erwachsene, sondern auch den Nachwuchs ein. Und zwar mit auffälliger, lauter Mode. Viel Glitzer, viel Logo, viel Preis. Gucci-Kinder scheinen eher in die Oper zu gehen, als im Sand Burgen zu bauen. Balenciaga, Burberry und andere Luxuslabels ziehen mit und designen nun ebenfalls für das (noble) Kind. Haute Couture für Miniature. Die Sparte wächst so sehr, dass sich der deutsche High-Fashion-Onlineshop mytheresa.com entschieden hat, eine Kategorie Kids einzuführen.

«Der ausgeprägte Trend zum Luxus bei Kinderkleidern ist neu», bestätigt Philipp Scharfenberger, Dozent für Konsumverhalten an der Universität St. Gallen. Dass Eltern so viel Geld für die Kleider ihrer Kinder ausgeben, interpretiert er einerseits als Zeichen der Wertschätzung und der Liebe. «Häufig spielt jedoch auch die Demonstration von Status eine gewisse Rolle.» In fast allen Lebensbereichen bestünden zurzeit Perfektionierungstendenzen,
sei es bei der Life-Balance, beim Sport, der Ernährung und nun eben auch noch beim Tenü der Familie, so Scharfenberger. Als kritisch stuft er Luxuskinderkleider vor allem dann ein, wenn sie kleine Abenteurer im Verhalten einschränken und sie nicht mit den anderen im Sandkasten wühlen dürfen, weil der Jupe 550 Franken gekostet hat.


Schön aussehen, aber nicht auffallen

Wer seine Kinder modisch so verwöhnt, zieht materialistische Modepüppchen von morgen gross, besagt eine US-amerikanische Studie. Die Gefahr bestehe, so Scharfenberger, dass
Kinder lernten, Empfindungen von Liebe und Wertschätzung mit Konsumgütern zu verknüpfen. Jedoch warnt er zugleich davor, in Klischees abzufallen. Der richtige Umgang mit dem Thema könne bei Kindern zum Beispiel auch ein Werteverständnis fördern: «Sie begreifen dann, dass es Hosen gibt, die hochwertiger sind als andere und auf die man deshalb etwas besser aufpassen muss.»

Mit der Mode sei es zudem wie mit Wein: Man beginnt in der Regel mit einfacheren Varianten und arbeitet sich mit dem Alter hoch zu wertvolleren. «Steigen Kinder schon früh auf einem
modisch hohen Level ein, wird ihnen dieser Prozess genommen. Sie können sich dann nur noch schwer weiterentwickeln.»

Wo ein Markt entsteht, muss es eine Nachfrage geben. Immer mehr Eltern ziehen nicht nur sich, sondern auch ihre Kinder hübsch an. Wie perfektes Family Dressing geht, zeigen auf Social Media schliesslich Bloggerinnen zuhauf vor. Da wäre etwa Courtney Adamo,
Engländerin, mit ihren fünf Kindern und ihrem Mann ausgewandert nach Australien. Auf ihren Fotos zeigt sie ihre Entourage stets in viel Baumwolle, Leinen und Strick, alles in gedeckten Farben. Dazu eine schöne Kulisse, vorzugsweise ein Strand. Und irgendwo liegen garantiert ein paar fotogene Surfbretter herum. Die pure Versprechung von Zusammengehörigkeit und Freiheit, so ästhetisch inszeniert, dass andere Eltern diesen Lebensstil nachahmen wollen. Und schon klicken sie sich durch Adamos Onlineshop.

Das Stilgespür der Engländerin ist sozusagen verbürgt: Immer wieder taucht sie neben Prinz William mit Kate, Charlotte und George oder dem Beckham-Clan in der Liste der bestgekleideten Familien auf. Dennoch ist Adamo von Gucci und Burberry meilenweit entfernt. Sie steht eher für die Indie-Fraktion unter den Eltern.

Luxus bedeutet für sie: Bio-Stoffe, nachhaltig hergestellt, weit genug, um damit Yoga im Sonnenuntergang zu machen, in Farben, die die Seele beruhigen. Wäre sie Schweizerin, würde Adamo wohl beim Schweizer Onlineshop Stadtlandkind kaufen. Als design-, qualitäts-, umwelt- und onlineaffin beschreibt Mitgründer Tobias Zingg die Stammkundschaft. «Die meisten mögen zwar ästhetische, funktionale Kinderkleidung, auffallen damit wollen sie aber nicht.» Klar, der eigene Geschmack hört beim Kind nicht auf. Kleiden sich die Eltern meist in klassischen Farben wie Blau, Weiss und Grau, schicken sie ihren Nachwuchs bestimmt nicht als bunte Knalltüte in Neongrün und Gäggeligelb durch die Welt. Zusammengehörigkeit modisch unterstreichen Bisher vielleicht für professionelle Aufnahmen fürs Familienalbum. Nun aber erscheint das Gemeinschaftstenü Eltern immer alltagstauglicher. Das Schweizer Label La Garçonne zum Beispiel hat diese Entwicklung erkannt und führt nicht mehr nur Schuhe für Frauen, sondern auch für Mädchen im Sortiment. Tupfgleiches Modell, nur Grösse und Preis unterscheiden sich.


Mode auf Augenhöhe

Der Markt funktioniert auch umgekehrt: Labels, die bisher ausschliesslich Adrettes für die Kleinen hergestellt haben, konzentrieren sich plötzlich auf die Eltern. Vorerst vor allem auf Mama. Denn in vielen Familien ist es trotz zunehmender Gleichberechtigung noch immer sie, die auf Shoppingtour für die Kinder geht. Stadtlandkind, vor sieben Jahren als reiner Kinderladen in der digitalen Welt gestartet, nennt sich unterdessen «Family Concept Store». «Bei uns können die Mütter heute auch ein schönes Sommerkleid für sich bestellen – wenn gewünscht im gleichen Design wie für die Tochter», sagt Tobias Zingg. «Stark ausbauen» wolle man den Familienbereich in nächster Zeit.

Zingg und sein Team unterscheiden nicht mehr zwischen Mädchen- und Bubenmode. Kindermode, heisst es auf der Website. «Und mit dem Trend zum Twining gleichen sich nun halt auch Kinder- und Erwachsenenmode immer mehr an», sagt er. Wirkt Partnerlook im Alltag nicht rasch aufgesetzt und lächerlich? «Mode ist nun mal Geschmacksache», meint Zingg und fu?gt an: «Ich möchte denselben Fairtrade-Turnschuh tragen wie mein Sohn. Nur leider sind meine Füsse zu gross.»

Mode ist bekannt dafür, dass sie Gesellschaftliches abbildet. Vielleicht steht der Mini-Me-Trend, wie einheitliche Kleidung für Gross und Klein genannt wird, symbolisch für Erziehung auf Augenhöhe, wie sie gerade en vogue ist. Nun überträgt sich das auf die Kleidung. Mode auf Augenhöhe. Lässt sie nun Erwachsene zu kindlich wirken oder Kinder zu erwachsen?