La mode d’égal à égal. Mode équitable pour enfants et adultes.

Les marques de luxe, comme Gucci, proposent maintenant aussi des vêtements pour enfants, tandis que les marques de mode pour enfants habillent désormais les mamans. L'industrie de la mode a découvert la famille branchée qui s’habille avec style.

St.Galler Tagblatt

samedi 6 juillet 2019

Diana Hagmann-Bula

Les enfants adorent la pluie parce que d'énormes flaques d'eau se créent dans lesquelles ils peuvent se baigner. Ils s’immergent dans le bac à sable de la tête aux pieds. Et pourquoi la peinture à l’eau n’est-elle faite que pour le papier ? C'est pourtant une merveilleuse façon d'embellir un t-shirt. La vie d'un enfant est une grande aventure. À chaque coin de rue, la possibilité d'une nouvelle expérience. Voici donc le catalogue des exigences parentales en matière de vêtement pour les petits : lavable à 60 degrés en machine, résistant au sèche-linge, de haute qualité, si possible bio, produit équitablement, coupe et couleur intemporelles, confortable, prix raisonnable. Et, il faut bien l'admettre, ça doit aussi être beau à regarder.

Une jupe plissée éblouissante pour 550 francs ? Ne remplit pas les conditions. En d'autres termes : Si vous laissez votre enfant se baigner dans des flaques d'eau avec elle, vous avez soit des nerfs en béton, soit un budget familial très flexible. Cette jupe plissée pour 550 francs vient de chez Gucci. Désormais, la marque habille non seulement les adultes, mais aussi leur progéniture. Et cela avec une mode accrocheuse et tapageuse. Beaucoup de paillettes, beaucoup de logo, pour beaucoup d’argent. Les enfants de Gucci semblent aller à l'opéra plutôt que de construire des châteaux de sable. Balenciaga, Burberry et d'autres marques de luxe sont également dans la course et proposent, désormais, également des habits pour l'enfant (noble). Haute couture en miniature. Le secteur connaît une telle croissance que la boutique en ligne allemande de luxe mytheresa.com a décidé d'introduire une catégorie pour les enfants.

« La tendance prononcée pour les vêtements pour enfants de luxe est nouvelle », confirme Philipp Scharfenberger, chargé de cours sur le comportement des consommateurs à l'Université de Saint-Gall. Il interprète le fait que les parents dépensent tant d'argent pour les vêtements de leurs enfants, d’une part, comme un signe d'appréciation et d'amour. « Souvent, cependant, la manifestation d’un certain statut social joue aussi un rôle important. Il existe actuellement des tendances perfectionnistes dans presque tous les domaines de la vie, que ce soit la work-life balance, dans le sport, dans l'alimentation et maintenant aussi dans la vie de famille », dit Scharfenberger.

Être élégant, sans se faire remarquer

Selon une étude américaine, ceux qui gâtent leurs enfants en matière de look, élèvent les victimes de la mode matérialistes de demain.

Selon Scharfenberger, le danger est que les enfants créent un lien entre les sentiments d'amour et d'appréciation et les biens de consommation. Cependant, il met en garde contre les clichés. Une bonne façon d'aborder le sujet pourrait, par exemple, favoriser la compréhension des valeurs chez les enfants : « Ils comprendront alors qu'il existe des pantalons de meilleure qualité que d’autres et qu'il faut donc les entretenir plus soigneusement. »

La mode, c'est comme le vin : on commence généralement par des formes plus simples et, avec l'âge, on passe à d'autres plus complexes. « Si les enfants commencent tôt avec un niveau élevé en matière de mode, ce processus leur est enlevé. Et il leur sera difficile de se développer davantage. »

Lorsqu'un marché émerge, il y a une demande. De plus en plus de parents veulent, non seulement, s’habiller eux-mêmes tendance et avec style, mais leurs enfants également. Sur les médias sociaux, des bloggeurs présentent le dressing parfait pour toute la famille. Dans cette catégorie, on retrouve, par exemple, Courtney Adamo, Anglaise émigrée en Australie avec ses cinq enfants et son mari. Sur ses photos, elle expose son entourage en coton, lin et tricot, le tout dans des couleurs feutrées. En guise décor, un beau paysage, de préférence une plage. Et quelques planches de surf photogéniques qui traînent. La promesse pure de l'unité familiale et de la liberté, si esthétiquement mise en scène que d'autres parents veulent imiter ce style de vie. Et ils se retrouvent dans la boutique en ligne d'Adamo.

Le sens du style de l'Anglaise a, pour ainsi dire, été couronné : Elle apparaît encore et encore aux côtés du Prince William avec Kate, Charlotte et George ou le clan Beckham dans la liste des familles les mieux habillées. Pourtant Adamo est à des kilomètres de Gucci et Burberry. Parmi les parents, elle fait plutôt partie de l’équipe indie.

Le luxe pour eux : Tissus biologiques, produits durablement, assez confortables pour faire du yoga au coucher du soleil, le tout dans des couleurs qui apaisent l'âme. Si elle était suisse, Adamo achèterait probablement dans la boutique en ligne suisse Stadtlandkind. Le co-fondateur Tobias Zingg décrit les clients réguliers comme étant connectés et ayant un intérêt pour le design, la qualité et l'environnement. « Bien que la plupart des gens aiment les vêtements esthétiques et fonctionnels pour enfants, ils ne veulent cependant pas attirer l'attention. » Bien sûr, les goûts personnels ne se limitent pas à l’enfant. Si les parents s'habillent généralement dans des couleurs classiques comme le bleu, le blanc et le gris, ils ne vêtiront certainement pas leurs enfants en vert fluo ou en jaune poussin. Si jusqu'à maintenant, un look coordonné parents-enfants était plutôt réservés aux photos professionnelles de l'album de famille. Aujourd'hui, il fait de plus en plus partie du quotidien. Le label suisse La Garçonne a su reconnaître ce changement et propose désormais des chaussures non seulement pour les femmes, mais aussi pour les petites filles. Même modèle, seules la taille et le prix diffèrent.

La mode d’égal à égal

Le marché fonctionne aussi dans l'autre sens : les marques qui ne produisaient auparavant que des modèles pour les petits s'intéressent soudain aux parents. Pour l'instant, c'est surtout pour maman. Parce que dans beaucoup de familles, malgré l'égalité croissante, c'est encore elle qui fait les courses pour les enfants. Stadtlandkind, lancé il y a sept ans en tant que boutique pour enfants dans le monde numérique, s'appelle désormais le « Family Concept Store ». « Aujourd'hui, les mamans peuvent commander chez nous une belle robe d'été - si elles le souhaitent, dans le même modèle que leur fille », explique Tobias Zingg. L'entreprise prévoit de « développer fortement » le segment familial dans un avenir proche.

Zingg et son équipe ne font plus de distinction entre la mode féminine et masculine. Sur le site, on parle de mode enfantine. « Et avec la tendance au look coordonné, la mode enfant et adulte se ressemblent de plus en plus », dit-il. Un partner look n'a-t-il pas l'air vite artificiel et ridicule dans la vie de tous les jours ? « La mode est une question de goût », dit Zingg, ajoutant : « J’aimerais porter les mêmes baskets équitables que mon fils. Malheureusement, mes pieds sont trop grands. »

La mode est connue pour incarner les valeurs sociales. Peut-être que la tendance Mini-Me, comme on appelle les vêtements coordonnés pour les jeunes et les moins jeunes, symbolise l'éducation d’égal à égal, telle qu'elle est actuellement en vogue. Maintenant, elle se manifeste aussi à travers les choix vestimentaires. La mode d’égal à égal. Est-ce que ce sont les adultes qui ont l'air trop enfantins ou les enfants trop adultes ?