Des marques de luxe comme Gucci créent désormais aussi pour les enfants, et inversement, des marques de mode pour enfants habillent les mamans. L'industrie de la mode a découvert la famille qui veut s'afficher stylistiquement connectée.
Journal de St-Gall
Samedi 6 juillet 2019
Diana Hagmann-Bula
Les enfants aiment la pluie parce qu'elle fait apparaître d'immenses flaques dans lesquelles ils peuvent se baigner. Les enfants se panent de la tête aux pieds dans le bac à sable. Et pourquoi la peinture à l'eau n'a-t-elle sa place que sur le papier ? Elle permet pourtant d'embellir le T-shirt. La vie d'un enfant est une grande aventure. La possibilité d'une expérience attend à chaque coin de rue. Voici donc le catalogue des exigences parentales pour les vêtements des petits : à 60 degrés, à l'eau chaude et à l'eau froide.
lavable, lavable en machine, tissu de qualité, si possible bio, fabriqué de manière équitable, intemporel dans la coupe et la couleur, confortable, prix raisonnable. Et, il faut bien l'avouer, agréable à regarder.
Une jupe plissée chatoyante pour 550 francs ? Elle ne remplit pas ces conditions. Autrement dit : celui qui laisse son enfant se baigner dans des flaques d'eau avec cette jupe a soit les nerfs très solides, soit un budget familial très résistant. La jupe plissée à 550 francs vient de Gucci. Depuis peu, la marque n'habille plus seulement les adultes, mais aussi les jeunes. Et ce, avec une mode voyante et bruyante. Beaucoup de paillettes, beaucoup de logos, beaucoup de prix. Les enfants de Gucci semblent plus enclins à aller à l'opéra qu'à construire des châteaux dans le sable. Balenciaga, Burberry et d'autres marques de luxe leur emboîtent le pas et créent désormais également pour l'enfant (noble). La haute couture pour les miniatures. Ce secteur est en pleine expansion, à tel point que la boutique en ligne allemande de haute couture mytheresa.com a décidé d'introduire une catégorie Kids.
"La tendance marquée au luxe pour les vêtements d'enfants est nouvelle", confirme Philipp Scharfenberger, maître de conférences en comportement du consommateur à l'université de Saint-Gall. Il interprète le fait que les parents dépensent autant d'argent pour les vêtements de leurs enfants comme un signe d'estime et d'amour. "Mais souvent, la démonstration d'un statut joue également un certain rôle". Dans presque tous les domaines de la vie, il existe actuellement une tendance au perfectionnement,
que ce soit dans l'équilibre de vie, le sport, l'alimentation et maintenant aussi dans la tenue de la famille, selon Scharfenberger. Il considère les vêtements de luxe pour enfants comme critiques, surtout lorsqu'ils limitent le comportement des petits aventuriers et qu'ils ne peuvent pas fouiller dans le bac à sable avec les autres parce que la jupe a coûté 550 francs.
Avoir l'air beau, mais ne pas se faire remarquer
Selon une étude américaine, gâter ainsi ses enfants sur le plan de la mode, c'est élever des poupées de mode matérialistes pour demain. Selon Scharfenberger, le danger existe que les enfants apprennent à associer des sentiments d'amour et d'estime à des biens de consommation. Mais il met également en garde contre le risque de tomber dans les clichés. Une approche correcte du sujet peut par exemple aussi favoriser chez les enfants une compréhension des valeurs : "Ils comprennent alors qu'il y a des pantalons qui sont de meilleure qualité que d'autres et qu'il faut donc en prendre un peu plus soin".
En outre, il en va de la mode comme du vin : on commence généralement par des variantes simples et on progresse avec l'âge vers des variantes plus précieuses. "Si les enfants montent très tôt sur un
Si les enfants se mettent à la mode à un niveau élevé, ce processus leur est retiré. Ils ne peuvent alors que difficilement évoluer".
Là où un marché se crée, il doit y avoir une demande. De plus en plus de parents ne s'habillent pas seulement eux-mêmes, mais aussi leurs enfants. Sur les médias sociaux, les blogueuses sont nombreuses à montrer comment s'habiller parfaitement en famille. Il y a par exemple Courtney Adamo, une Anglaise qui a émigré en Australie avec ses cinq enfants et son mari. Sur ses photos, elle montre son entourage toujours vêtu de coton, de lin et de tricot, le tout dans des couleurs sobres. Le tout dans un beau décor, de préférence une plage. Et quelque part, il y a certainement quelques planches de surf photogéniques. La pure promesse de solidarité et de liberté, mise en scène de manière si esthétique que d'autres parents veulent imiter ce style de vie. Et voilà qu'ils cliquent sur la boutique en ligne d'Adamo.
Le sens du style de l'Anglaise est pour ainsi dire garanti : Elle apparaît régulièrement dans la liste des familles les mieux habillées, aux côtés du prince William avec Kate, Charlotte et George ou du clan Beckham. Pourtant, Adamo est à mille lieues de Gucci et Burberry. Elle représente plutôt la fraction indienne parmi les parents.
Pour elle, le luxe signifie : Des tissus bio, fabriqués de manière durable, suffisamment larges pour que l'on puisse faire du yoga au coucher du soleil avec, dans des couleurs qui apaisent l'âme. Si elle était suisse, Adamo achèterait probablement sur la boutique en ligne suisse Stadtlandkind. Tobias Zingg, cofondateur de l'entreprise, décrit sa clientèle habituelle comme étant attirée par le design, la qualité, l'environnement et l'Internet. "La plupart d'entre eux aiment certes les vêtements pour enfants esthétiques et fonctionnels, mais ils ne veulent pas se faire remarquer". Bien sûr, les goûts personnels ne s'arrêtent pas aux enfants. Si les parents s'habillent le plus souvent dans des couleurs classiques comme le bleu, le blanc et le gris, ils n'enverront certainement pas leur progéniture dans le monde comme une boule à facettes multicolore en vert fluo et jaune vif. Souligner l'appartenance à une même famille par la mode Jusqu'à présent, peut-être pour des photos professionnelles destinées à l'album de famille. Mais aujourd'hui, la tenue commune semble de plus en plus adaptée à la vie quotidienne des parents. La marque suisse La Garçonne, par exemple, a reconnu cette évolution et ne propose plus seulement des chaussures pour femmes, mais aussi pour filles. Le modèle est identique, seuls la taille et le prix diffèrent.
La mode à la hauteur des yeux
Le marché fonctionne aussi à l'envers : les marques qui, jusqu'à présent, fabriquaient exclusivement des vêtements pour les petits, se concentrent soudain sur les parents. Dans un premier temps, surtout sur maman. Car dans de nombreuses familles, malgré l'égalité croissante, c'est encore elle qui fait du shopping pour les enfants. Stadtlandkind, lancé il y a sept ans comme simple magasin pour enfants dans le monde numérique, se nomme désormais "Family Concept Store". "Aujourd'hui, les mères peuvent aussi commander chez nous une belle robe d'été pour elles - si elles le souhaitent dans le même design que pour leur fille", explique Tobias Zingg. "Nous souhaitons développer fortement le secteur famille dans un avenir proche.
Zingg et son équipe ne font plus de distinction entre la mode pour filles et la mode pour garçons. La mode enfantine, peut-on lire sur le site web. "Et avec la tendance au twining, la mode pour enfants et la mode pour adultes se ressemblent de plus en plus", dit-il. Au quotidien, le look de couple ne semble-t-il pas rapidement artificiel et ridicule ? "La mode est une affaire de goût", répond Zingg, qui ajoute : "J'aimerais porter les mêmes baskets Fairtrade que mon fils. Malheureusement, mes pieds sont trop grands".
La mode est connue pour refléter la société. Peut-être que la tendance Mini-Me, comme on appelle les vêtements uniformes pour petits et grands, symbolise l'éducation d'égal à égal qui est actuellement en vogue. Cette tendance s'étend désormais aux vêtements. La mode sur un pied d'égalité. Fait-elle paraître les adultes trop enfantins ou les enfants trop adultes ?
